Maintenant, Mitt Romney veut que tu l'aimes

Brian Snyder / Reuters

ST. PETERSBURG, Floride — Dans le débat fort qui a relancé sa campagne cette semaine, Mitt Romney était beaucoup de choses : autoritaire, pointu, autoritaire, présidentiel. Deux choses qu'il n'était pas : chaleureux et câlin.



Maintenant, avec un mois avant le jour du scrutin, sa campagne fait un dernier effort pour démanteler la caricature négative qui a tourmenté Romney toute l'année, un effort qui émerge dans ses apparitions électorales.

Lors d'un rassemblement au coucher du soleil à Saint-Pétersbourg vendredi soir, Romney a consacré une grande partie de son discours à raconter trois histoires personnelles et déchirantes de personnes décédées, dont un vieil ami de l'école supérieure et un soldat en Afghanistan. Son histoire la plus marquante, cependant, était celle d'un garçon malade de 14 ans, David Oparowski, dans sa paroisse mormone, qui a demandé à « Frère Romney » de l'aider à rédiger un « testament » avant sa mort.



'Je suis allé au chevet de David et j'ai obtenu un morceau de papier légal, ce qui l'a rendu très officiel', a déclaré Romney au public. « Et puis David a commencé à me dire ce qu'il voulait donner à ses amis. Parlé de sa canne à pêche, et qui l'obtiendrait. Il a parlé de son skateboard, qui comprendrait ça. Et son fusil, qui est allé à son frère.



Au moment où il a terminé, Romney avait fait quelque chose qu'il n'avait jamais réalisé auparavant à partir de la souche : il avait fait pleurer les gens.

Les remarques semblaient être une déviation délibérée du discours de souche standard et lourd de statistiques de Romney ; un conseiller principal a déclaré à BuzzFeed que le candidat avait apporté des notes sur scène vendredi soir, ce qu'il fait rarement.

L'effort pour transformer l'image publique de Romney de ploutocrate ricanant à homme d'État compatissant a commencé sérieusement il y a quelques semaines, lors de la dernière nuit de la Convention nationale républicaine. C'est là que la campagne a d'abord amené d'anciens amis de la famille (dont la mère d'Oparowski) sur le podium pour témoigner de la gentillesse du candidat ; et a fait ses débuts un biopic Romney émouvant de 10 minutes mêlé de vieilles vidéos familiales.



Romney lui-même a déclaré plus tard que l'objectif principal de la convention n'était pas d'introduire de nouvelles politiques, mais de se présenter au pays.

«Je suis heureux que les gens aient appris à mieux me connaître. C'est l'une des choses que nous espérions recevoir de notre convention », a déclaré le candidat aux journalistes. 'Au lieu de publicités de 30 secondes, nous avons eu beaucoup plus de temps pour parler aux Américains.'

Mais ces actes les plus convaincants de la production de la convention ont eu lieu avant la diffusion télévisée aux heures de grande écoute – une décision de programmation malavisée que les aides à la programmation ont ensuite admis regretter – ce qui signifie que la grande majorité des téléspectateurs ne les ont jamais vus. Ainsi, la campagne a fait un effort concerté ces dernières semaines pour faire voyager le spectacle, dans l'espoir de recréer une partie de la même magie.



Mis à part les histoires à la première personne de Romney – dont l'efficacité dépendra de leur utilisation avec parcimonie et dans le bon contexte – la campagne s'appuie fortement sur la vidéo de la convention pour montrer aux partisans le côté plus doux de Mitt.

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De l'Ohio au Colorado en passant par la Virginie, la campagne diffuse désormais la vidéo de 10 minutes à presque tous les rassemblements avant que Romney ne monte sur scène, et l'impact qu'elle a sur les foules est palpable. Le silence tombe sur les spectateurs du rallye et leurs visages s'adoucit alors que les écrans de projection se remplissent d'anciennes images de Romney en tant que jeune père parlant tendrement à sa femme et laissant l'un de ses fils s'étaler du glaçage sur le visage.

'Le film est efficace car à bien des égards, c'est une histoire d'amour', a expliqué le stratège senior Russ Schriefer à BuzzFeed. «C'est l'histoire de l'amour de Mitt pour Ann, ses enfants et son pays. C'est l'histoire d'un homme bon et honnête qui a l'expérience et les qualités pour faire un grand président. Cela montre également un côté de lui que l'on ne voit pas en campagne. Les images vintage avec ses enfants n'ont pas de prix.''

Schriefer a déclaré que la logique derrière la diffusion du film lors de rassemblements est simplement de 'réchauffer la foule en guise d'introduction au gouverneur'. Mais il semble également conçu pour répondre à la réalité selon laquelle, même parmi de nombreux républicains, Obama remporte le concours de la sympathie. Un assistant a déclaré à BuzzFeed qu'il y avait eu des efforts pour découper la vidéo en publicités plus courtes et les diffuser dans des états swing – une idée qui s'est avérée difficile à exécuter. Mais en attendant, ils espèrent étendre la portée du média le plus convaincant qu'ils aient produit en le montrant à leurs fantassins républicains et en les laissant passer le mot.

L'autre outil principal de Boston pour façonner la nouvelle image de Romney est sa femme, Ann, qui raconte maintenant les histoires touchantes de la convention à chaque arrêt de campagne qu'elle fait, y compris lors d'un rassemblement pré-débat à Littleton, Colorado plus tôt cette semaine.

'Je suis reconnaissant que nous ayons eu la convention et qu'il y ait eu des gens qui se sont levés et ont dit:' J'en ai marre d'entendre que Mitt est mal interprété, je vais me lever et je vais vous parler de la personne que je connais », a déclaré Mme Romney. Elle a ensuite raconté l'histoire d'Oparowski, entre autres.

Par la suite, les électeurs du rassemblement Women for Romney ont déclaré qu'ils avaient apprécié l'aperçu du cœur de Mitt.

'Ce que j'ai aimé encore plus, c'est d'entendre que lorsqu'il rentre à la maison, après avoir fait de la politique ou des affaires, il laisse son chapeau à la porte et des maisons difficiles avec ses cinq garçons', a déclaré Bridget Young, une investisseur de Denver, ajoutant: ' C'est bon de savoir que c'est un être humain et pas seulement un homme d'affaires froid.

Un électeur en moins, des millions à faire.

Avec le reportage de Zeke Miller.